L’altra sera guardavo distrattamente la tv quando la mia attenzione è stata attirata da una pubblicità di un dentifricio. Non ricordo di che marca ma era la classica pubblicità rassicurante: un tipo, palestrato, col classico sorriso dalle rughe sottili intorno alla bocca che ti vengono solo se hai una massa grassa inferiore al 2% (praticamente nessuno nei paesi occidentali industrializzati), stava seduto su di un divano facendo mostra di pettorali e bicipiti gonfi ben visibili attraverso una maglietta attillata. Il tipo diceva quanto fosse migliorata la propria vita, oltre che l’igiene orale, proprio grazie a quel dentifricio. Ora, in genere questi falsi testimonial sono caratterizzati attraverso un nome e la professione che appaiono per brevi secondi in sovrimpressione, un modo per far credere alla gente che quanto viene raccontato è pura verità: lo dice il tal dei tali! In genere questi personaggi sono dentisti, medici, ginecologi, manager telecom, ingegneri spaziali o, avrei detto in questo caso, personal trainer ex campioni olimpionici di canoa: ma questo no. Era un architetto.
Vi rendete conto, nell’immaginario mercantesco della pubblicità l’architetto è divenuto una figura in grado di promuovere dentifrici, un professionista da emulare, invidiare, seguire nelle scelte vitali. “Scelgo questo o quel dentifricio? Ma questo, lo usa l’architetto!” Che poi nella vita quotidiana fare l’architetto non sia poi una “ficata” pazzesca lo sappiamo solo noi, ma facciamolo credere al pubblico. Ciò che è urgente è, invece, rivedere l’immagine professionale, renderla più rassicurante, piacevole e, perché no, sessualmente intrigante.
Non è una strategia sbagliata, visto che l’architettura non si riesce a vendere, proviamo a vendere gli architetti.
E allora basta con quelle giacchettine di velluto ultra-lise alla Piano, via i completi neri da menagramo alla Nouvel, bandire i completi da monaco shaolin alla Rota. Tutti in palestra e vai con le lampade. La nuova architettura nascerà grazie a una profonda pulizia dei pori e a un sorriso sbiancato. Con tante rughette intorno.
